En pleine croissance depuis plus de dix ans, le marché du complément alimentaire ne manque pas d’attirer les start-ups, ces jeunes marques souvent nées en ligne et qui détiennent des clés essentielles pour s’adresser aux nouvelles générations de consommateurs.
La route vers le succès est cependant longue et semée d’embûches, surtout sur le très concurrentiel marché nutraceutique. A tel point que seulement 10% des start-ups parviendraient à atteindre leur sixième année d’existence.
Pour optimiser leurs chances de réussite, ces entreprises innovantes font de plus en plus le choix de solliciter des structures d’accompagnement pour renforcer leur expertise et les appuyer dans leurs décisions stratégiques.
Start-ups : les nouveaux acteurs du complément alimentaire
Cultiver le sentiment d’appartenance, innover et personnaliser l’offre grâce au traitement des données clients, apporter de la transparence et de l’information : ces jeunes marques de compléments alimentaires savent exploiter le digital pour satisfaire les attentes de leurs communautés.
Également appelées DNVB, pour Digital Native Brands, leur particularité est de s’adresser et de vendre leurs produits directement à leurs consommateurs, sans intermédiaire (principalement via leurs site internet et les réseaux sociaux). Ce modèle prend de l’ampleur tous secteurs d’activité confondus : le nombre de DNVB en France a bondi de 32,4% entre 2021 et 2022.1 Le secteur du bien-être incluant les compléments alimentaires est celui qui connaît la progression la plus fulgurante avec une croissance de 52% sur cette période. 1
Cuure, Epycure, Mium Lab, Nutri&Co, Aime, Dijo – pour ne citer que quelques exemples – incarnent cette nouvelle dynamique et s’appuient sur la vente en ligne pour séduire les jeunes générations. Mais le digital comme canal de distribution n’est pas la seule spécificité de ces marques à succès.
Réinventer les codes du succès des compléments alimentaires
On leur doit aussi l’ultra-personnalisation de l’offre (avec Cuure comme fer de lance) ou encore le déploiement de la « Beauty from within » et des solutions In-Out (Skin & Out illustre parfaitement cette tendance avec sa gamme nutri & cosmétique dédiée à l’acné).
L’importance accordée au plaisir d’utilisation et à la sensorialité est par ailleurs très marquée chez ces jeunes pousses du complément alimentaire (voir notre article dédié à ce sujet ici) 2 .
Lashilé a initié ce tournant en lançant en 2019 les premières gummies et Nonna Lab entend améliorer l’observance des cures en proposant des perles chocolatées enrichies en actifs de plantes, des produits que Dorian Barberan – PDG de Nonna Lab qualifie « d’efficaces, pratiques [et qui procurent] en prime un plaisir sensoriel ».
Ces nouveaux acteurs du paysage nutraceutique n’hésitent pas à clamer haut et fort leurs valeurs : pour la plupart, confiance, transparence et « impact » (au sens de la RSE – Responsabilité Sociétale d’Entreprise) sont leurs maîtres-mots.
La sécurisation et la valorisation de leur offre auprès de leurs consommateurs s’avère ainsi une composante essentielle à leur pérennité sur le marché (voir notre article sur ce sujet ici)3.
Autre défi majeur pour ces marques du digital : aborder sereinement leur future implantation sur le réseau des officines. Car voilà bien un objectif d’ampleur que beaucoup d’entre elles partagent : capitaliser sur leurs communautés de consommateurs et diversifier leurs canaux de distribution en ciblant en particulier les pharmacies, qui concentrent plus de 50% des ventes de compléments alimentaires sur l’hexagone.4
L’accompagnement : une des clés de la réussite des start-ups
Ces jeunes entreprises innovantes présentent de grandes perspectives de croissance mais accusent cependant un fort taux d’échec : 90% d’entre elles disparaîtraient avant d’atteindre leur sixième anniversaire.5,6
En revanche, d’autres chiffres plus encourageants soutiennent que les start-ups qui choisissent de se faire accompagner verraient leur taux de faillite significativement réduit7,8. Un sondage réalisé dans le cadre d’une étude auprès de 106 start-ups françaises révèle par ailleurs que 80 % d’entre elles estiment avoir besoin d’une aide extérieure (structures d’accompagnement et de conseil, investisseurs, autres entrepreneurs, pairs, mentors…) pour penser ou atteindre leurs objectifs8 – qu’il s’agisse de s’implanter rapidement sur un nouveau marché de façon autonome, ou d’accélérer leur croissance par la mise en place de partenariats stratégiques ou l’entrée de nouveaux acteurs au capital.
De l’expertise et de la vigilance à toutes les étapes
En ce qui concerne le marché nutraceutique, nombreux sont les écueils à éviter pour assurer le lancement d’un nouveau produit ou l’avènement d’une marque.
Formulation, choix et sourcing des ingrédients, sélection des partenaires industriels, validation et assurance réglementaire, différenciation et valorisation du produit dans son environnement concurrentiel… : chaque étape d’un développement nécessite une expertise spécifique et soulève des points de vigilance.
A commencer par la qualité et l’innocuité des matières végétales utilisées. Aujourd’hui 75% des compléments alimentaires sur le marché français contiennent au moins une plante9. Compte tenu des adultérations10 de plus en fréquentes sur les ingrédients à base de plante, un sourcing rigoureux et un contrôle analytique pointu s’avèrent indispensables pour assurer aux consommateurs des produits efficaces mais surtout sans risque pour leur santé (voir notre article complet sur ce sujet ici)3.
L’expertise réglementaire est par ailleurs garante d’un produit adapté à ses marchés cibles. Le choix des ingrédients, leur dosage, leurs spécifications sont des éléments cruciaux pour la robustesse scientifique de la formule mais aussi pour sa conformité réglementaire. Sans compter le maniement des allégations de santé, une discipline lexicale subtile qui doit permettre de valoriser les propriétés d’un produit sans aller au-delà des mentions autorisées par l’EFSA (l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments, chargée de vérifier le bien-fondé scientifique des demandes d’allégations).
La DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) a mené plusieurs investigations sur des sites de vente en ligne de compléments alimentaires. En 2017, un contrôle a révélé un taux de non-conformité de 76% correspondant à une utilisation inadaptée des allégations de santé (allégations de santé non autorisées ou employées de manière non conforme)11.
Enfin, la connaissance d’un réseau de partenaires industriels fiables et tous horizons confondus (nutraceutique, pharmaceutique et « food ») est une porte ouverte sur l’innovation. Les formes galéniques sont un vecteur de différenciation essentiel sur le marché du complément alimentaire. Elles contribuent à rendre l’expérience consommateur inoubliable, à favoriser l’observance et in fine à susciter le réachat. Un autre facteur clé de succès pour une marque (voir notre article complet sur l’innovation galénique ici)2.
A vous, les jeunes pousses du complément alimentaire, nous vous proposons un accompagnement sur-mesure avec une « offre préférentielle spéciale start-up » !
Notre équipe d’experts nutraceutiques et notre réseau de partenaires industriels sont prêts à vous soutenir dans la réussite de votre projet.
Que vous soyez déjà lancés ou sur le point de démarrer, nous consolidons votre expertise interne et vous guidons dans vos décisions stratégiques à chaque étape de votre développement : de l’idéation à la commercialisation du produit fini. Nous serons à vos côtés pour renforcer et valoriser votre position sur le marché nutraceutique vous aidant ainsi à générer de nouvelles opportunités de croissance. Rejoignez-nous et transformez vos idées en succès concrets !
Pour plus d’informations sur les conditions de
« l’Offre Spéciale Start-up »,
Sources :
- Panorama 2022 des DNVB françaises – La croissance des DNVB se confirme (DNG) https://www.digitalnativegroup.com/blog-posts/panorama-2022-des-dnvb-francaises
- Article Innovation galénique : comment concilier efficacité et plaisir d’utilisation – BOTANI BRANDS blog https://www.botanibrands.com/innovation-galenique-concilier-efficacite-plaisir-complements-alimentaires/
- Article Compléments alimentaires à base de plantes : de quelle façon une marque peut-elle sécuriser et valoriser son offre ? – BOTANI BRANDS blog https://www.botanibrands.com/complements-alimentaires-a-base-de-plantes-de-quelle-facon-une-marque-peut-elle-securiser-et-valoriser-son-offre/
- Le marché des compléments alimentaires – Chiffres 2023 du Synadiet https://www.synadiet.org/leur-consommation/
- Succès de la start-up : une étude de cas sur la base d’une approche intégrative et multidimensionnelle Ben Romdhane, Emna
- Dangereux, K. Marsal, J.M. Mazars-Chapelon, A. Villesèque-Dubus, F. (2018). Contrôle de gestion et start-up : une réflexion sur la nature et les rôles des outils de contrôle de gestion.
- L’entrepreneuriat – Faits et chiffres par DGE (Direction Générale des Entreprises) https://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/politique-et-enjeux/entrepreneuriat/entrepreneuriat-faits-et-chiffres.pdf
- Qu’est-ce qu’une startup à succès ? La réussite des startups, au-delà de la valorisation financière – BGG et La Boussole https://www.laboussole.io/etudes-laboussolexbcg
- Synadiet https://www.synadiet.org/leur-consommation/
- Définition de l’adultération d’ingrédients d’origine végétale : toute pratique visant à altérer, modifier ou contaminer délibérément des produits dérivés de plantes dans le but de tromper les consommateurs ou de tirer un avantage économique illégitime.
- Contrôle des allégations nutritionnelles et de santé sur les sites internet de compléments alimentaires https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/controle-des-allegations-nutritionnelles-et-de-sante-sur-les-sites-internet-de-complements
