Compléments alimentaires à base de plantes : de quelle façon une marque peut-elle sécuriser et valoriser son offre ?

Écrit par Alexandra Lecomte le 25 avril 2024.

Avec près de la moitié de compléments alimentaires contenant des ingrédients à base de plantes, le marché nutraceutique français fait tout pour répondre à la demande croissante de naturalité de la part des consommateurs. Cette tendance à succès s’accompagne cependant de certaines dérives : les problématiques d’adultération de matières végétales sont en effet fréquentes dans le secteur du complément alimentaire, et ce, malgré l’encadrement réglementaire et les contrôles existants.

De nombreuses marques ont donc compris l’intérêt et surtout l’importance de se différencier en capitalisant sur l’efficacité et la sécurité d’utilisation de ce type de produits.

Certains acteurs de la filière sont même à l’initiative d’un nouveau militantisme : apporter plus de garanties et de transparence aux consommateurs avec un logo apposé sur les produits finis, caution de leur qualité et de leur innocuité.

Perception des compléments alimentaires : entre engouement et crise de confiance

Ce n’est plus à démontrer, depuis plusieurs décennies, le marché du complément alimentaire est dynamique – les derniers chiffres indiquent encore une croissance de 8% sur le réseau officinal français en 2023¹– et porteur de nombreuses innovations (prenons l’exemple des galéniques « sensorielles », auxquelles nous avons consacré un article complet ici²).

D’après une étude d’Harris interactive Toluna³, 59% des Français déclarent avoir consommé des compléments alimentaires entre 2020 et 2022. Paradoxalement, la perception globale de cette catégorie de produits reste pourtant mitigée et particulièrement chez les non-consommateurs : « flou », « trompeur », « inutile » et « dangereux » sont des qualificatifs fréquemment associés à l’image qu’en ont les français⁴, traduisant une méfiance quant à sécurité d’emploi et l’efficacité des compléments alimentaires.

Les adeptes de solutions nutraceutiques déplorent un manque de preuves d’efficacité et leur note de satisfaction moyenne est de 6,9/10⁴. Le manque de confiance est quant à lui fréquemment évoqué chez les non-consommateurs qui éprouvent le besoin d’une caution scientifique et médicale⁵.

les consommateurs dubitatifs face à la sécurité des compléments alimentaires et la qualité de leurs composants végétaux

Des risques liés à la qualité des ingrédients végétaux

On peut s’interroger sur cette défiance de la population. « Compléments alimentaires : comment décrypter le vrai du faux ? – Que valent les compléments alimentaires ? – Les compléments alimentaires sont-ils vraiment efficaces ? – Compléments alimentaires à base de plantes : des risques pour la santé – Inefficaces voire dangereux »⁶, régulièrement, les compléments alimentaires sont scrutés et décriés dans la presse, soulevant des questions tout aussi importantes qu’inquiétantes quant à leur innocuité.

Pour ceux d’entre eux qui se composent de plantes, la problématique centrale tourne autour de la nature et de la qualité « réelles » des ingrédients d’origine végétale utilisés.

Ceux-ci peuvent être sujets à des risques d’adultération, c’est-à-dire toute pratique visant à altérer, modifier ou contaminer délibérément des produits dérivés de plantes dans le but de tromper les consommateurs ou de tirer un avantage économique illégitime.

Cette altération peut prendre diverses formes, telles que l’ajout de substances étrangères, la dilution ou la substitution par des ingrédients de moindre qualité.

Chacun de ces biais se traduit par un écart inévitable entre ce qui est revendiqué sur l’étiquetage du produit fini et sa composition réelle. De quoi leurrer un consommateur qui n’a guère d’autre solution que de « croire ce qui est écrit ».

A noter que des confusions involontaires ou des contaminations accidentelles peuvent aussi compromettre la qualité d’une matière végétale et de ses ingrédients dérivés.

L’adultération ou l’art de substituer

Prenons l’exemple des baies de sureau (Sambucus nigra) devenues particulièrement convoitées pour leurs propriétés immunitaires pendant la période COVID. Le Programme américain de Prévention des Adultérations Botaniques (BAPP) a émis un bulletin d’alerte en 2021 révélant que sur 694 échantillons de produits à base de baies de sureau analysés, 119 (17,1%) étaient adultérés⁷. La falsification de ces préparations impliquait fréquemment l’ajout d’extraits non déclarés de riz noir (Oryza sativa), considérablement moins chers que les extraits authentiques de baies de sureau, ainsi que des substitutions par d’autres extraits de plantes riches en anthocyanes et des colorants alimentaires bleus ou violets…

Des téguments de cacahuètes en guise de pépins de raisin ? Du Sophora du Japon qui veut se faire passer pour du Ginkgo biloba ? Toutes les recettes sont bonnes pour tromper les appareils d’analyse phytochimiques – dont la faiblesse est d’être trop peu discriminants – et faire des économies substantielles en optant pour des plantes de substitution de moindre coût.

Avec pour conséquence une dégradation de l’efficacité et de la sécurité d’emploi des produits finis concernés.

Diluer pour mieux régner

Côté hexagone, la DGCCRF a réalisé en 2017 une enquête de surveillance sur les compléments alimentaires à base de plantes disponibles sur le marché français⁸. Le contrôle a porté sur la composition et les teneurs en principes actifs des produits analysés. Les résultats révélaient un taux de non-conformité de 17%, principalement lié à des écarts entre les quantités indiquées sur l’étiquetage et les teneurs mesurées.

Voilà peut-être la falsification la plus fréquente mais aussi la plus insidieuse : la plante revendiquée est bien présente dans le produit fini mais à des quantités trop faibles pour espérer l’efficacité promise par la marque et attendue par le consommateur. D’après BotaniCERT, laboratoire d’analyse de plantes et expert du végétal, 47% des ingrédients à base de plantes analysés entre 2020 et 2021 seraient « dilués voire très dilués ».⁹

Transparence, efficacité et sécurité : un triple enjeu pour les marques de produits à base de plantes

La demande de transparence de la part des consommateurs incite de plus en plus de marques à faire tester voire certifier leurs produits par des tiers, des laboratoires indépendants accrédités. Pour les metteurs sur le marché, l’enjeu est de taille : amener des consommateurs à faire le choix de la « valeur » plutôt que du prix et trouver un moyen fiable de leur garantir l’efficacité et la sécurité.

En 2022, Lisa Thomas alors directrice marketing et innovation chez Herbalife Nutrition, déclarait : « La certification tierce est une strate de sécurité supplémentaire offerte aux consommateurs. Bien que notre entreprise effectue des audits rigoureux de nos installations et des tests de produits, il existe certains domaines où les consommateurs souhaitent une assurance supplémentaire ».¹⁰

La démarche, déjà répandue aux Etats-Unis se voit de plus en plus adoptée en Europe et notamment en France avec le lancement récent de la toute première marque de qualité européenne pour les produits à base de plantes.

un consommateur heureux face à la transparence, l'efficacité et à l'innocuité de son complément alimentaire

La marque de qualité Botani+ à peine lancée, déjà adoptée

Créée en 2023 par BotaniCERT, laboratoire français expert dans le contrôle des matières premières végétales, la marque Botani+ a pour vocation de garantir aux consommateurs des produits sûrs et efficaces.¹¹

Concrètement, l’obtention de la marque Botani+ se traduit par l’apposition d’un logo sur les produits finis lauréats. Facilement identifiable, ce logo permet aux consommateurs d’orienter leur achat parmi une offre large et parfois difficilement lisible. Il est la preuve que le produit en question a passé avec succès un ensemble d’analyses chromatographiques, techniques de pointe qui permettent de séparer, identifier et quantifier les composants chimiques présents dans les extraits de plantes.

L’identification phytochimique permet notamment de garantir que :

La plante est bien celle revendiquée sur l’étiquetage du produit ainsi que la partie utilisée (feuille, racine…)
La plante n’est pas mélangée à d’autres espèces
La matière n’est pas enrichie avec des molécules de synthèse ou naturelles
Les actifs végétaux sont présents en quantité suffisante pour authentifier avec certitude l’espèce présente

Le dosage des actifs permet quant à lui d’assurer que la plante n’est pas excessivement diluée et que sa concentration est suffisante pour assurer la présence des effets physiologiques dans le produit fini.

Rassurant pour les consommateurs, le logo Botani+ est aussi un indicateur de choix pour les marques désireuses de communiquer sur la rigueur et le sérieux de leur démarche qualité.

VIT’ALL+ et Nonna Lab^12,13ont été les premiers ambassadeurs de ce nouveau mouvement, pour encore plus de transparence et de qualité sur le marché des compléments alimentaires à base de plantes.

En tant que marque, susciter un premier achat est une chose, en assurer la récurrence en est une autre. Celle-ci dépend de la satisfaction initialement ressentie par le consommateur et qui l’incitera à revenir vers le même produit. L’efficacité est essentielle car elle garantit la longévité du produit sur le marché. Elle repose sur le choix de la formule et au moins tout autant sur la sélection des ingrédients.

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Sources :